なぜ今、新規事業にマーケティング戦略が必要なのか？

「いい製品を作れば、自然と売れるはずだ」

もしあなたがそう考えているなら、それは危険な兆候かもしれません。 かつては通用したこの考え方は、情報過多で競合がひしめく現代において、もはや通用しません。どれほど革新的な製品やサービスでも、その価値がターゲットに届かなければ、誰にも知られることなく市場から消えてしまいます。

新規事業の成功を左右するのは、製品開発と同じくらい、あるいはそれ以上にマーケティング戦略が重要です。 しかし、多くの新規事業担当者は、マーケティングを「製品が完成した後の広告活動」だと誤解しています。それは大きな間違いです。

新規事業におけるマーケティング戦略は、製品が生まれる前から始まり、その事業の成長を導く羅針盤となります。 このコラムでは、なぜ今、新規事業にマーケティング戦略が必要なのか、そしてその戦略をどう立てるべきか、具体的なステップを解説します。

目の前の「不」を深く知ることから始める

新規事業のアイデアは、日々の生活で感じる「不便」「不満」「不足」といった「不」の感情から生まれることが多いでしょう。しかし、その「不」が、あなたのアイデアを必要としているすべての人の「不」であるとは限りません。

多くの新規事業が失敗する最大の原因は、「顧客ニーズのミスマッチ」です。 これは、顧客が本当に求めているものを理解しないまま、事業を進めてしまうことで起こります。

マーケティング戦略の第一歩は、この「不」を、単なる個人的な感覚ではなく、データに基づいた客観的な課題として捉えることです。 そして、その課題を抱える「誰」のために、あなたの事業は存在するのかを明確にすることです。

1. 徹底的な市場調査

製品開発に入る前に、以下の観点で徹底的に市場を調査しましょう。

• 顧客調査

  • 定量調査: アンケートなどを用い、市場全体の傾向やニーズの規模を把握します。「このサービスにいくらなら払いますか？」といった質問は、顧客の顕在ニーズを探る上で有効です。

  • 定性調査: インタビューや行動観察を通じて、顧客の言葉の裏にある「本音」や「感情」を探ります。「なぜ、その行動をしましたか？」と問いかけ、顧客自身も気づいていない潜在ニーズ（インサイト）を見つけ出しましょう。

• 競合調査:

  • 競合の数、主要なプレイヤー、それぞれの強みと弱みを把握します。

  • 競合の価格設定、マーケティング手法、顧客レビューなどを分析することで、自社が狙うべき市場の「隙間」が見えてきます。

2. ターゲット顧客の明確化

市場全体を相手にするのではなく、まずは特定のターゲット顧客を明確に定義しましょう。

ペルソナ設定: ターゲット顧客の架空の人物像を具体的に作り上げます。

• 名前、年齢、職業、家族構成といった基本情報に加え、趣味、価値観、日々の悩み、情報収集方法などを詳細に設定します。

• 例: 「都内在住の30代共働き夫婦、子育てと仕事の両立に日々悩んでいる。SNSで時短レシピを探しているが、情報が多すぎて疲れている」

ペルソナを明確にすることで、あなたの事業が「誰」のために存在するのかがはっきりし、その後のマーケティング活動の方向性が定まります。

既存事業との違い：なぜ同じマーケティング手法ではダメなのか？

大企業の場合、既存事業で成功したマーケティング手法を新規事業にも適用しようとする傾向があります。しかし、これは多くの場合、失敗に終わります。

1. ゼロからの認知獲得

既存事業は、すでに確立されたブランド力や顧客基盤を持っています。一方、新規事業は、認知度ゼロの状態からスタートします。 既存事業がテレビCMや大規模なキャンペーンで成功したからといって、同じ手法を新規事業に適用しても、予算を無駄にするだけかもしれません。

2. 収益モデルの不確実性

既存事業は、確立された収益モデルに基づいています。しかし、新規事業は、収益モデルそのものが仮説です。 「サービスは無料で、広告収入で儲ける」というモデルが本当に成り立つのか、検証が必要です。

3. 顧客との関係性の違い

既存事業の顧客は、すでにあなたの会社のブランドに信頼を置いています。新規事業は、顧客との信頼関係をゼロから築き上げなければなりません。

このように、新規事業は既存事業とは全く異なるステージにあります。成功のためには、新規事業に特化したマーケティング戦略が必要なのです。

新規事業のためのマーケティング戦略3つのステップ

顧客理解と既存事業との違いを踏まえ、具体的なマーケティング戦略を以下の3つのステップで構築しましょう。

ステップ1：ポジショニング戦略

あなたの事業が、競合と比べて「何が違うのか？」という独自の立ち位置を明確に定義します。

ポジションマップ

• 縦軸と横軸に、顧客にとって重要な2つの価値（例: 「価格」「品質」「使いやすさ」「デザイン性」など）を設定します。

• そのマップ上に、競合と自社の位置をプロットします。

• 例: 縦軸を「価格（安い⇔高い）」、横軸を「機能性（シンプル⇔多機能）」と設定すると、競合が多機能で高価格帯に集中していることがわかります。この場合、シンプルで安価なニッチ市場を狙うという戦略が考えられます。

ステップ2：マーケティングミックス（4P/4C）

ポジショニング戦略に基づき、具体的な施策を検討します。

4P（Product, Price, Place, Promotion）: 事業側から見た視点。

• Product（製品）
  ターゲットの課題を解決する機能は何か？

• Price（価格）
  どのように価格設定するか？（例: 競合より安くするか、高くして付加価値を訴求するか）

• Place（流通）
  どのように製品を届けるか？（例: ECサイト、実店舗、アプリストアなど）

• Promotion（販促）
  どのように製品を顧客に知ってもらうか？（例: SNS広告、プレスリリース、インフルエンサーマーケティングなど）

4C（Customer Value, Cost, Convenience, Communication）: 顧客側から見た視点。

• Customer Value（顧客価値）
  顧客はあなたの製品にどんな価値を感じるか？

• Cost（顧客の負担）
  金銭だけでなく、時間や労力といった負担はどうか？

• Convenience（利便性）
  顧客にとって入手しやすいか？

• Communication（コミュニケーション）
  顧客とどのように関係性を築くか？

この2つの視点を行き来することで、より顧客に寄り添ったマーケティング戦略を構築できます。

ステップ3：PDCAサイクルを高速で回す

戦略は一度立てたら終わりではありません。特に新規事業においては、仮説と検証を繰り返すことが重要です。

• Plan（計画）
  立てた戦略に基づき、具体的な行動計画を立てます。

• Do（実行）
  計画を実行に移します。この際、完璧を目指さず、まずは小さく試すことが重要です。

• Check（評価）
  実行した結果を客観的なデータ（Webサイトの訪問者数、問い合わせ数、購買数など）で評価します。

• Action（改善）
  評価結果に基づいて、次の行動計画を改善します。

このサイクルを高速で回すことで、市場の反応を素早く捉え、無駄な投資を避けることができます。

最後に：マーケティング戦略は「成功への地図」

新規事業におけるマーケティング戦略は、闇雲に航海するのではなく、目的地（事業の成功）にたどり着くための「地図」です。

この地図を描くために、まずは顧客の心を深く理解することから始めましょう。そして、自社と競合の位置を正確に把握し、独自の立ち位置を確立すること。最後に、仮説と検証を繰り返すことで、その地図をより正確なものへと磨き上げていくのです。

あなたの素晴らしいアイデアが、マーケティング戦略という羅針盤を得て、多くの人々に届くことを願っています。