成功事例から学ぶ「顧客ニーズ」の深掘り術

売れる製品はこうして生まれた

新規事業の世界で、「売れる製品」と「消える製品」を分ける境界線は、そのアイデアの「斬新さ」にあるのではなく、「顧客ニーズの深掘り」にあると言っても過言ではありません。

多くの事業担当者が、「顧客の声を聞け」という教えに従い、アンケートやインタビューを実施します。しかし、そこで得られるのは、顧客が「意識している不満」や「既存製品への要望」、すなわち「顕在ニーズ（ウォンツ）」に過ぎません。

顧客が「もっと速い馬車が欲しい」と言ったとき、本当に欲しかったのは「移動時間の短縮」という本質的な価値です。この本質的な価値、つまり「顧客自身もまだ言葉にできていない、根深い不満や痛み（Pain Point）」を掘り当てることこそが、市場の常識を覆す「破壊的イノベーション」を生み出す唯一の方法です。

「言われたことをやる」のは改善ですが、「言われなかったこと」を先回りして解決するのが、新規事業の成功です。

このコラムでは、歴史的な成功事例を分析し、表面的なニーズではなく、その背景にある「潜在ニーズ」にアプローチすることの重要性を説きます。そして、成功企業がどのようにしてその「黄金のニーズ」を掘り当てたのか、その具体的な洞察のプロセスを学びましょう。

Ⅰ. 失敗事例から見る「顕在ニーズ」の罠

なぜ、多くの新規事業が失敗するのでしょうか。その一つの大きな理由は、顧客の「言われたこと」に忠実になりすぎることです。

1. 「機能追加」の無限ループと製品の肥大化

既存事業の延長線上にある新規事業ほど、この罠に陥りがちです。

• 顧客の声（顕在ニーズ）
  「Aという機能があれば、もっと便利になるのに」「競合製品にはB機能があるから、うちも付けてほしい」

• 結果
  顧客の要望に一つ一つ応えるうちに、製品は「機能の過剰（Feature Bloat）」状態に陥ります。結果、製品は複雑化し、コストは高騰し、初期のコアターゲット層が求めていた「シンプルさ」や「使いやすさ」が失われます。

• 教訓
  顕在ニーズは、多くの場合、既存製品の「改善」を求める声であり、「新しい価値創造」の種ではありません。真のニーズは、顧客がその機能を使って「何を実現したいのか」という背景に隠されています。

2. 「安ければ買う」の裏側にある真実

顧客が「価格を下げてほしい」という顕在ニーズを語るとき、それが最も単純で聞こえの良い解決策のように見えます。

• 潜在ニーズ
  顧客が本当に価格を気にしているのは、「その製品に、支払うだけの価値を感じていない」からです。あるいは、「価格が不透明で、将来的なコスト予測ができない」ことへの不安かもしれません。

• イノベーション
  価格を下げることではなく、「価格以上の圧倒的な価値」を提供すること、あるいは「価格構造自体を変える（例：買い切りからサブスクリプションへ）」ことが、潜在的な不安を解消する鍵となります。

Ⅱ. 成功事例1：富士フイルムが掘り当てた「無形の資産」の潜在ニーズ

写真フィルムという巨大な事業を失った富士フイルムが、化粧品や医療機器の分野で再生を遂げたプロセスは、潜在ニーズの深掘りの好例です。

1. 表面的なニーズ：「フィルムが欲しい」

デジタル化の波の中で、写真業界の顕在ニーズは「フィルムの低価格化」や「高画質化」にありました。しかし、富士フイルムは、この市場が消滅することを予測していました。

2. 潜在ニーズ：「コラーゲンを守りたい」

フィルム事業を続ける中で蓄積された「無形の資産」に着目しました。

• 問い
  「フィルムを作る技術とは、一体何なのか？」

• 発見
  フィルムの主原料はコラーゲンであり、その感光材料の劣化を防ぐ技術は、「抗酸化技術」と「ナノ分散技術（粒を細かくする）」という、「人間の肌の老化を防ぐ」化粧品や「薬剤を患部に正確に届ける」医療の領域で極めて重要であることが判明しました。

• インサイト
  フィルム技術の核は、「光と酸化から素材を守り、ナノレベルでコントロールする能力」だったのです。

• 製品
  この潜在ニーズ（「いつまでも若々しい肌を保ちたい」「病気を根本的に治療したい」という、人類共通の潜在ニーズ）に対し、自社のコア技術を転用した化粧品「アスタリフト」や、高機能な医療機器が生まれました。

• 教訓
  顧客のニーズだけでなく、自社の「技術」の裏側にある「本質的な能力」を掘り下げることが、次の事業を生み出す鍵となります。

3. インスタントカメラ「チェキ」の成功：「SNS時代の感情的ニーズ」

富士フイルムは、デジタル全盛期に、あえてインスタントカメラ「チェキ」を成功させました。

• 顕在ニーズ
  「すぐに写真が見たいなら、スマホで十分」

• 潜在ニーズ
  「デジタルデータとして大量に保存するのではなく、その瞬間の感情や思い出を、物理的なモノとして『共有・交換』したい」という、若年層の情緒的なニーズでした。

• 教訓
  製品の機能（すぐに撮れる）ではなく、「人と人とのコミュニケーションや感情の交換を促進する」という情緒的価値を掘り当てたことが、チェキを単なるカメラではなく、「コミュニケーションツール」へと昇華させました。

Ⅲ. 成功事例2：水道工事店が生んだ「スーツに見える作業着」の真実

東京の水道工事会社が発案した「スーツに見える作業着」（ワークウェアスーツ）の成功は、潜在ニーズの典型的な事例です。

1. 表面的なニーズ：「機能的な作業着が欲しい」

水道工事の作業着に必要なのは、撥水性、耐久性、動きやすさ、収納ポケットの多さなど、機能面でした。

2. 潜在ニーズ：「社会人として恥ずかしくない格好がしたい」

女性社員の提案から生まれたこのアイデアの背景には、作業着を着る人々の「社会的な立場や感情」に関する根深い不満がありました。

• Pain Point

  • 営業・商談時
    作業着のまま商談先や顧客宅へ訪問する際、「TPOに合わない」「だらしない格好で失礼ではないか」という心理的な抵抗。

  • 休憩・移動時
    作業着のまま街中を移動する際の「社会的な眼差し」や、作業着の「ダサさ」から来るモチベーションの低下。

• インサイト
  顧客が本当に欲しかったのは、「水道工事のプロフェッショナルとしての誇りを持ち、どんな場に出ても恥ずかしくない『信頼感』と『清潔感』」という、自己肯定感と社会性のニーズでした。

• 製品
  撥水性や伸縮性といった作業着の機能性を持ちながら、見た目はシャープなスーツという、「機能性と社会性」を両立させた製品が誕生し、業界を超えたヒット商品となりました。

• 教訓
  ニーズは必ずしも業務効率化だけではありません。「感情的な不満」や「社会的なステータスの渇望」といった、人間的なインサイトを掘り当てると、爆発的な市場を生み出します。

Ⅳ. 潜在ニーズを掘り当てるための「黄金の質問」

成功事例から学べるのは、「顧客の行動の裏側にある理由」を徹底的に問い詰める姿勢です。

1. 「5回のWhy」で本質的なPain Pointに到達する

顧客の不満に対して、「なぜ？」を最低5回繰り返すことで、表面的な理由から、根源的な理由へと辿り着きます。

• 例
  「なぜ、このSaaSの機能Aを使わないのですか？」→ 「なぜ、他のツールで代替しているのですか？」 → 「なぜ、その代替手段にストレスを感じるのに、使い続けているのですか？」 → …

2. 「ジョブ理論」で顧客の「採用理由」を問う

顧客は、製品を「あるジョブ（片付けたい用事）」のために「採用」しています。

• 問い
  「この製品を買って、あなたの生活や仕事の何が、最も良くなりましたか？」

• インサイト
  顧客は、製品の機能ではなく、「子供との時間が増えた」「残業が減って心の余裕ができた」といった「究極の利益」を語ります。この「採用した理由（ジョブを片付けた結果）」こそが、製品の真の提供価値です。

Ⅴ. 最後に：ニーズは「観察」と「共感」から生まれる

新規事業のアイデアは、会議室のホワイトボードからではなく、顧客が製品を使い、生活し、働く「現場」から生まれます。

成功事例が示すのは、「顧客の声」を聞くこと以上に、「顧客の行動と感情を徹底的に観察し、共感する」ことの重要性です。

あなたの製品の顧客が、今、何を我慢し、何にフラストレーションを感じ、そして「本当はどんな未来を望んでいるのか」。その潜在ニーズを掘り当てたとき、あなたのアイデアは、市場に求められる揺るぎない事業へと昇華するでしょう。